——从湖南经视广告运做机制及营销模式看电视的广告营销

随着湖南积极推进电视产业改革、电视的产业化运作势在必行，湖南的电视行业由过去的栏目竞争上升到了频道竞争，随着电视上星，电视市场细分化加速，湖南电视广告行业自身的定位以及品牌形象、品牌栏目、品牌包装项目的塑造；消费者市场的深挖、区域内品牌电视广告资源的市场以及广告部门如何与节目部、总编室一体化服务流程成为湖南城市媒体广告公司的主要任务，ETV湖南经视在经历了产业重组之后，成为了仅次于湖南卫视的第二大媒体，并且在一些栏目的节目的区域收视率远远超过湖南卫视，经视广告在面临究竟是扶植内部资源还是在市场上积极寻找代理、自产自卖与代理关系的权衡、广告公司的归属权等等系列问题上不断在变化调整与思索，在湖南电视产业营销上走出了自己的特色。
                            　　　　　 运 做 机 制
      整合电视产业内部链条，作到栏目品牌；明确市场方向；然后在其基础上形成商业品牌的一体化营销，这是电视媒体广告营销的基本运做模式。我们从媒体内部有效整和、媒体与市场有效对接两方面来看问题。
湖南经视作为国家电视产业改革的先行者，在近年的湖南电视产业化过程中首先必须实现的自身资源的有利整合以及自身品牌的整体包装，这其中经历了一个从主持人包装——栏目包装——频道包装——品牌联合包装的发展过程，在发展过程中，湖南经视广告从小到大、从无到有都紧紧围绕与电视台的发展整体相辅相成、相互影响相互促进；众所周知，作为一个电视媒体其策划实力、制作班底以及演员（主持、明星）整容是不可小窥的，湖南广电集团的机构所在地以其地理资源将湖南所有的媒体资源集合在一起，形成了电视、电影、会展一体化，这为电视广告业提供得天独厚的资源，业内的资源整合、重组以及良性竞争成为了湖南电视广告业良性系统化发展的有力途径，湖南经视注重栏目自身的包装，经视广告是正是经视的节目策划以及栏目包装开始起步，因此它形成了节目生产部门、节目编排部门以及广告营销部门三位一体的内联机制，在省内首创了自己整合服务机制。经视广告以自身栏目带动自身品牌，以自身品牌提高收视率的做法是经视广告成功吸引观众、广告公司、广告主的重要途径。经视在经历了自身的整体包装以后逐步开始推行精品栏目、主持人以及部门的包装，具体如实行时段包装、开展八周年台庆、明星学院、广告部的2005年的广告语“登高览天地，有心就有翼”等等。
      湖南经视作为一个新兴的强势地面媒体，它的广告经营部门更多的是偏重于两翼齐飞，即一头挑起湖南经视的外部品牌形象营造以及外部附加产业化关联产品的策划与开发以及相关电视产品的开发工作，另一头则挑起了大量的客户服务工作，在国家广告业进一步复苏，广告代理机制日益规范的国际环境下，媒体广告公司的怎么定位成为经视的首要问题，经视面对自身的有利资源以及代理制的广告客户不得直接通过媒介直接发布广告等问题，形成了以提高栏目质量为主流，以扶持工作室，工作组为焊接点的以实现人才队伍培养以及资源充分利用的组织运作模式，以实现了资源集合以及互补，业内实现良性竞争以及信息流通，以及加强与公告公司直接对口的灵活发展模式。湖南经视广告在2004年1月建立了湖南电视界了首个客户服务中心实行广告的一站式服务。

                           　　　　　营 销 模 式
　　 在市场竞争日益多变的今天，媒体的营销方式需要时时变、适时变。从根本上说，持续提高媒体的传播力，使媒体品牌传播的效果更客观实在的反映出来，仍是媒体营销方式创新的核心。围绕这些思路，湖南经视是行业的领先者。
    

     创  新

     在中国目前的媒体广告管理政策，不仅黄金时间段的广告时长不能超出国家的规定，而且在其它时间段，媒体的广告时长也有很严格的控制。这些政策的出台，使原来媒体单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的方式变得不具有可行性。随着湖南业内电视媒体的激烈竞争，如何实现媒体广告经营的增值，突破口就在于广告形式的创新。
     经视在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益的增值，带来广告经营的突破。如湖南经视的频道宣传片 +5秒的广告,让宣传片成为另类广告,利用频道形象提高广告的宣传力度；又如整点公益广告，它在特定的整点时间，精心设计特别的环节，在生活频道形象宣传片中穿插温馨话语提示人们的起居生活，体现生活频道以及各类产品关爱社会、关爱百姓的理念，实现频道品牌形象的提升。创新广告形式的出现，使电视有限资源发掘最大化，其次也为企业的品牌传播提供一条途径，使企业在单纯的硬广告之外还有更多的选择，从而使企业的品牌传播更富有冲击力，更能显示出效果。在这方面，经视做出了很多有益的尝试。
　

　　有效沟通

    　作为电视媒体，其主要经营的东西是时间，而且这个时间是固定的。在广告时间固定的情况下，媒体如何才能产生出更多的经营效益呢？一个是增加单位时间内的价值，一个就是缩短经营的成本。对于媒体来说，缩短经营成本虽然可以缓解媒体的经营压力，却无法从根本上实现媒体经营效益的突破，因此增加单位时间内的价值相对于变相增加广告时间，对于媒体实现其经营效益的突破具有更加重要的意义。一些在经营中处于前列的媒体，采用的就是增加媒体的针对性服务，提升单位时间的价值，更好的塑造媒体的品牌，从而带来客户忠诚度的提高。
　　 旧有的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的，往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门才进行广告的销售。造成了各自为政的现象，媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。经视与客户关系建立了良好的客户关系。一个好的节目在最早形成构思的时候，业务主管就会适时的咨询广告商，或进行一定范围的市场调研，考察这个节目是否具有市场前景。如果这个节目（产品）没有市场，宁可不做。在这个过程中，我们看到的是这样一个景象，节目的供应商（制作部门）与销售部门是合作的，是一起面对客户的。因此其经营的风险大大降低。
     这种节目部门与广告部门的有效互动，真正整合利用好了节目资源，实现了传播效果的增值，当然媒体的经营效益也获得了一个突破。

　　　品牌共建

　　 ＂我国的现状是制造大国，品牌小国。品牌的打造不可能在企业内部完成，质量可以在企业内部做出来，品牌却不可能在企业内部做出来。它必须通过传播才能够做出来，企业品牌的传播从信息的角度来看有三大的渠道：第一个是广告。第二个是新闻，第三个是公关。都与媒体紧密相关，有的虽然表面看可以离开媒体，但是离开媒体它就失去其意义。＂－－引自中国企业家协会主席张丰原话．              
　　 湖南经视作为一个城市台，并不同于央视以及卫视，它具有较强的区位优势，电视节目的目标受众针对性强，尤其是区域新闻。不可否认，目标受众与大众传媒存在一个新闻距离感的问题。新闻越近越熟悉，人们的关注度就越高，反之亦然。比方说，湖南的大小事情，湖南的老百姓就特别爱打听，而云南老百姓的关注度几乎下降为零。鉴于城市台的媒体特性，一般来讲，全国性企业不会亲自操刀投放城市台的电视广告，而是根据市场发展的态势、客户经销的积极性，适当适时地委托经销商投放，以此加强重点品牌的上镜频率。毫无疑问，城市台是地方区域性品牌的最佳选择。湖南经视品牌的强化不光看着自己，同是它还抓牢了省内重点客户，比如白沙品牌，它作为一个国家级的大品牌，它地面媒介的回归以及合作双赢，不能不说是广告业界的一个典范与奇迹，从“鹤舞白沙，我心飞翔“到“我心飞翔，心在澳运”再到“醇和之夜”“珍品白沙”“九九归一、和成天下”，堪称业界典范。再如金剑南在2002年6月进入湖南地区，在媒体的运做下，经过不断地调整广告策略和市场策略，最终杀进白酒市场三甲行列。
  　　

　　活动营销

      近来有着广告衰落、公关崛起的思潮。观点从一个侧面说明了公关的价值正在被更多的人所认识。广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用便能发挥不可小觑的力量。                                
　　 在媒体经营实践中处于业界前列的湖南经视，在品牌传播的过程中，有意识的把品牌广告传播与企业市场公关活动结合在一起。针对企业市场存在的问题，在创意出有效的消费者沟通活动以后，利用媒体的优势，对活动进行放大，从而实现传播的突破。
　　 在湖南旅游经济大力发展的前提下，湖南经视视界高远，整体策划了南长城中韩象棋争霸赛以及浏阳花炮节等经典活动，并新闻为主体、以专题为辅助，大力搞好旅游宣传，为湖南旅游发展营造了浓厚的舆论氛围。

　　城市营销

　　随着我国城镇化速度加快，怎么构建好中国的区域规划一直以来是中国政治以及学术的热门话题；湖南经视做为湖湘之传媒，承应湖湘之魂，勇于挑起历史之责任，在发展中将目光接连的投向了湖南以及外省的区域建设大潮之中，如融城计划的长株潭一体化连续报道策划；区域扶持的＂走近大湘西＂＂湘中巨变＂等系列专题；以及湖南凤凰、湖南张家界、湖南常德、湖南新宁的城市发展发掘工作无不是从电视作为开头响炮并依托其成长。　
   　

　　 媒体经营市场化程度日发激烈，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求，在这种情况下，要实现媒体经营的突破式发展，必须有凤凰涅磐之勇气，创新式的发展。思路决定出路，湖南经济电视台的经营电视广告营销思路对于我们从事具体工作具有十分重要的借鉴作用。